Pojęcie marketingu mix
Marketing jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz od klienta.
Jedną ze spotykanych definicji pojęcia marketingu jest określenie marketingu jako procesu społecznego i zarządczego, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. W innych definicjach marketingu (czy raczej zarządzania marketingowego) mówi się, że marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy i zyskowny. Przekonujące jest również proste stwierdzenie, że marketing to dostarczenie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji. W ostatnim określeniu warto zwrócić uwagę, iż środki komunikacji i promocji są jedynie częścią składową całego procesu. Tymczasem marketing, w powszechnej świadomości, utożsamiany jest ciągle jedynie z reklamą i promocją produktów i producentów.
W początkowych czasach rozwoju handlu popyt przewyższał podaż. Hasłem tego okresu zwanego erą produkcji było „Sprzedawaj to, co możesz wyprodukować”. Sprzedaż uzależniona była tylko od ceny i dystrybucji. Wzrost zysków opierał się na zwiększaniu wydajności i obniżaniu kosztów produkcji. W tym to właśnie czasie Henry Ford powiedział słynne słowa: „Mogą mieć samochód każdego koloru, aby tylko był czarny”. Kolejną erą była era sprzedaży, która charakteryzowała się większym wyborem produktów i marek. Wzrost zysków opierał się w niej na zwiększaniu sprzedaży. Prowadziło to do „wpychania” produktów do domu konsumenta na siłę, bez względu na jego potrzeby. Obecne czasy zwane są potocznie erą marketingu, a wszystkie działania skupione są wokół konsumenta, jego potrzeb i satysfakcji. Hasłem, które jest jak najbardziej aktualne jest „Produkuj to, co możesz sprzedać, zamiast sprzedawać to, co możesz wyprodukować”, jak w 1964 roku powiedział kolejny dyrektor koncernu Ford Lee Ioacca. Obecnie istnieje bardzo wysoka konkurencja, a zyski opierają się na wydajności produkcji i skutecznych działaniach marketingowych.
Proces marketingu składa się z analizy możliwości marketingowych, badania i selekcjonowania rynków docelowego działania, projektowania strategii marketingowych sporządzania planów marketingowych oraz organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej. Jednym z najistotniejszych mechanizmów stosowanych w ogólnej teorii marketingu jest tzw. marketing mix17. Jest to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym dla siebie rynku działania.
Powszechnie znane jest pojecie czterech P jako elementów składowych marketing mix. Są to product (produkt), price (cena), place (dystrybucja i kanały sprzedaży), promotion (promocja). Jeden z teoretyków marketingu Erobert Lauterborn wymienione 4 x P nazywał czwórką sprzedawcy i zestawiał z określoną przez siebie 4 x C czyli czwórką klienta - customer needs and wants (potrzeby i pragnienia klienta), cost to the customer (koszt dla klienta), convienience (wygoda zakupu), communication (dostarczanie informacji).
Teorie opracowane i opublikowane przez Philipa Kotlera w latach 60 były wielokrotnie podstawą do rozwoju bardziej szczegółowych zasad odnoszących się bądź do poszczególnych gałęzi gospodarki, bądź do poszczególnych elementów składowych marketingu jako takiego. Również we współcześnie rozwijanych na świecie teoriach dotyczących marketingu rynku produktów high-tech, w tym oczywiście rynku internetowego, elementy te możemy znaleźć bez trudu.
Najbardziej efektywne działania marketingu odbywają się w trzech obszarach:
- marketing ofertowy - trafne określenie docelowych segmentów nabywców usług i komponowanie marketingu-mix bardziej atrakcyjnego od konkurencji;
- marketing interaktywny, nakierowany na osiąganie wyższej sprawności personelu firmy w procesie obsługi klientów;
- marketing wewnętrzny, który w przedsiębiorstwie usługowym polega na szkoleniu, motywowaniu i kontrolowaniu pracowników w celu zbudowania dynamicznego zespołu, obsługującego klientów.
Wprowadzając, czy planując wprowadzenie na rynek nowego lub unowocześnionego produktu należy rozpatrzyć szereg czynników warunkujących jego powodzenie na rynku. Czynniki te możemy podzielić na trzy grupy:
- klienci;
- produkt;
- konkurencja.
Celem biznesu jest przede wszystkim tworzenie klientów, a więc utrwalanie powiązań z obecnymi nabywcami produktów i usług przedsiębiorstwa oraz pozyskiwanie nowych klientów atrakcyjnością swej oferty. Marketingowa orientacja na nabywców wymaga stałego badania i rozpoznawania ich potrzeb, oczekiwań i preferencji oraz wartości, jakie pragną uzyskiwać z użytkowania nabywanych produktów i usług.
Każdy nabywca, niezależnie od tego jakie produkty bądź usługi zamierza zakupić, ma mniej lub bardziej uświadomione następujące główne rodzaje wymagań i oczekiwań:
- chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego, co kupuje;
- pragnie to osiągnąć możliwie najniższym kosztem;
- oczekuje dogodnych warunków dokonywania wyboru i zakupu w odpowiednim dla siebie czasie i miejscach;
- chce mieć zapewnioną łączność informacyjną z przedsiębiorstwami oferującymi produkty i usługi.
Istotą marketingu mix jest maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych. W ten sposób stwarza się możliwość osiągnięcia celów przedsiębiorstwa przy jak najmniejszych nakładach.
W działaniu marketingu mix wyróżnia się cztery podstawowe elementy:
- produkt;
- cena18;
- kanały dystrybucji;
- promocja19.
Konieczne jest posługiwanie się różnymi instrumentami w celu wykorzystania logiki związków zachodzących między tymi elementami do zharmonizowania pełnego i najbardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb nabywców z interesem producenta i ogniw dystrybucji.
Cechą charakterystyczną marketingu mix jest utworzenie takiej jego struktury wewnętrznej, przez zintegrowanie i odpowiedni dobór elementów, by działania przedsiębiorstwa w zakresie marketingu wykazywały dużą skuteczność i efektywność. Należy więc poszukiwać takich wariantów połączenia elementów marketingu mix, które najlepiej te warunki spełniają.
Dobór produktu przeprowadza się spośród różnych odmian produktu o rozmaitych właściwościach, preferując te, które najlepiej zaspokajają potrzeby i aspiracje konsumentów oraz zapewniają przewagę nad konkurencją, eliminując zaś produkty nie spełniające tych warunków. Trzeba podkreślić, że zdolność poszczególnych produktów do sprostania tym wymaganiom może mieć różne natężenie i tu należy również wybrać w kontekście pozostałych elementów marketing mix.
Wybór ceny następuje między różnymi jej poziomami z uwzględnieniem polityki ustalania cen stosowanej przez producenta. Cena powinna zachęcać do zakupu produktu przez nabywców, a jednym z najważniejszych wyznaczników jej poziomu jest analiza cen konkurencyjnych produktów.
Poszukiwanie właściwego sposobu dystrybucji, wśród różnych wariantów układu kanałów dystrybucyjnych, oraz formy obiegu produktu wyznacza sprawność dotarcia do konsumenta, współpraca z hurtownikiem i handlem detalicznym oraz minimalizowanie kosztów sprzedaży. System komunikowania się z otoczeniem obejmuje sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, reklamę oraz public relations, wybór zaś, a także kombinacja tych systemów, muszą być dostosowane do rodzaju produktu, charakteru rynku i kategorii nabywców.
Decydujący wpływ na dobór sposobu promocji ma ich skuteczność w danych warunkach oraz koszty. Idealne rozwiązanie koncepcji marketingu mix byłoby takie, w którym wszystkie elementy, a więc produkt, cena, dystrybucja i promocja, osiągają swój optymalny poziom. Jest ono w praktyce prawie niemożliwe. Produkt może na przykład odznaczać się dobrymi właściwościami i jakością, ale nie można dostosować do niego odpowiedniej ceny, gdyż nie pozwalają na to ceny wyrobów konkurencyjnych. Podobnie można zdecydować się na tańszy sposób dystrybucji, ale nie może on jednak gwarantować dotarcia produktu do konsumenta we właściwym czasie. Można również obniżyć cenę wybierając mniej kosztowną formę promocji, ale należy liczyć się ze spadkiem sprzedaży. Za najbardziej korzystne uważa się więc takie rozwiązanie, które w najmniejszym stopniu odbiega od idealnego rozwiązania koncepcji marketing mix.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.