www.eprace.edu.pl » dzialania-marketingowe » Instrumenty marketingu mix » Promocja

Promocja

Cechą gospodarki rynkowej jest ciągła rywalizacja o nabywców. Uwagę ich starają się przyciągnąć towary i usługi, lecz także działania promocyjne i rozpowszechniane przez przedsiębiorstwa informacje mające na celu powiadamianie nabywców o produktach, cenach i miejscach sprzedaży oraz budzenie w nich skłonności do dokonywania zakupów.

Początkiem marketingowego procesu pozyskiwania nabywców jest badanie ich potrzeb, wytwarzanie produktów, które służą do ich zaspakajania, a następnie doprowadzenie produktów w najbardziej dogodnym czasie i miejscach do nabywców. Końcowym etapem tego procesu jest promocja obejmująca reklamę, środki aktywizacji sprzedaży, sprzedaż osobistą i zabieganie o pozytywną opinię środowiska zewnętrznego dla działalności przedsiębiorstwa.

Promocja jest częścią zespołu marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek, czyli tego, co określane jest jako marketing-mix i jest ściśle powiązana z każdym elementem tego układu20.

Zadaniem promocji jest wzmacnianie oddziaływania każdego elementu marketingu-mix, a nie jego zastępowanie. Właściwe powiązanie promocji z całym układem instrumentów marketingu polega na tym, że odzwierciedla ona walory promocyjne produktu, jego opakowania, ceny, wyglądu zewnętrznego umożliwiającego wyróżniającą się prezentację produktów w hurtowych i detalicznych kanałach dystrybucji.

Promocja jest również rodzajem komunikowania się firmy z konsumentem i otoczeniem, w wyniku którego następuje przepływ informacji w dwóch kierunkach. Celem komunikacji jest nie tylko informowanie, ale też przekonanie o atrakcyjności i korzyściach , płynących z nabycia, a następnie używania produktów. Klient nie winien spotkać się z oferowanym produktem w sposób niezamierzony czy przypadkowy. Promocja polega na wykorzystaniu odpowiednio dobranych i opracowanych informacji, narzędzi i metod w celu prezentacji produktów potencjalnym nabywcom i maksymalizacji sprzedaży. Promocja jest poza cenowym narzędziem konkurencji. Wg Kotlera polityka promocji, zwana także polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmuje zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Polem działania są często zaskakujące skojarzenia, oryginalne pomysły a czasami partnerskie porozumienie. Oto przykład :firma Nestle z drugą firmą Disney, oficjalnie podpisały umowę o współpracy promocyjnej. Firma Nestle nabyła od Disneya prawo wykorzystywania w swej spożywczej produkcji plastyki i tematyki filmów Disneya. Okazało się, że seria jogurtów z nazwami Disneyowskich bohaterów podbiła rynek Francuski, był to zawrotny sukces, gdyż jogurty w tym kraju są trzecim (po chlebie i gazetach) najbardziej masowo sprzedawanym produktem.

Powiązanie promocji ze wszystkimi elementami marketingu – mix jest dwustronnym oddziaływaniem, w wyniku którego następuje wzbogacenie produktu, opakowania, ceny, kanałów dystrybucji i fizycznego obiegu produktów o walory promocyjne, a środki promocji uzyskują dzięki temu wzmocnioną siłę oddziaływania.

Rodzaj produktu decyduje o odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych i dóbr inwestycyjnych. Firmy, które działają na rynku dóbr konsumpcyjnych wykorzystują środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania, jak reklama i promocja dodatkowa, gdyż zależy im na dotarciu do szerokich rzesz odbiorców. Z kolei dla przedsiębiorców działających na rynkach dóbr inwestycyjnych najważniejsze znaczenie ma sprzedaż osobista, sales promotion oraz reklama i public relations.

Spośród poszczególnych części produktu dla promocji istotne znaczenie mają takie elementy jak jego nazwa, kształt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy oraz usługi z nim związane.

Natomiast faza cyklu życia produktu wpływa na promocję w dwojaki sposób, a mianowicie rzutuje na jej natężenie i decyduje o doborze konkretnych środków promocji w czasie. Natężenie (intensywność) działań promocyjnych przedsiębiorstwa jest największe w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek. W następnych fazach natężenie promocji maleje, aby ponownie wzrosnąć w końcowej fazie cyklu życia produktu na rynku. Cykl życia produktu wpływa również na wybór środków promocji. Reklama wykorzystywana jest w stadium wprowadzania i wzrostu, ponieważ wpływa ona na uświadomienie i kształtowanie potrzeb. .Podobną rolę pełnią instrumenty sales promotion, np. oferty próbek, degustacji, pokazy. W stadium dojrzałości i spadku następuje ograniczenie reklamy i zmiana jej charakteru z informacyjnego na przypominający.

Cena jest istotnym narzędziem promocji. Promocja poprzez funkcje pobudzająco – nakłaniające ma za zadanie ukazać w jak najlepszym świetle cenową ofertę przedsiębiorstwa. Potencjalni nabywcy towarów są wrażliwi na cenowe instrumenty promocji tj. rabaty, upusty, przeceny, bonifikaty i inne materialne korzyści.

Promocja jako zespół działań aktywizujących sprzedaż jest ściśle związana z procesem dystrybucji. Skuteczność promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych zależy m.in. od odpowiedniej synchronizacji komunikacji z zaopatrzeniem kanałów dystrybucji. Opóźnienie bądź wyprzedzenie kampanii promocyjnej może stać się okazją dla konkurencji do przejęcia rynku. Producent kieruje swoją politykę promocji do konsumenta i/lub pośrednich ogniw dystrybucji. Ten wybór jest uwarunkowany typem przyjętej strategii promocyjnej i jej związków z kanałami dystrybucji : strategii push (pchaj) i strategii pull (wciągaj) – co przedstawia rysunek 1.

Strategia push oznacza nakłanianie uczestników kanału (hurt, detal) do sprzedawania i promowania oferty producenta, tj. pchania jej przez kanał. Do tego celu używane są sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Stosuje się ją w przypadku artykułów zaspakajających potrzeby pierwszego rzędu i nie wyróżniających się marką.

Strategia pull towarzyszy dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej. Polega ona na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie na nabywcę. Strategię tę stosuje się na rynkach, gdzie występują produkty zaspakajające potrzeby wyższego rzędu i o silnych markach.

Rysunek 1. Strategie PUSH i PULL.




Źródło: Strona internetowa www.marketing-online.pl

W praktyce zazwyczaj wykorzystuje się kombinację obu tych strategii., jednak w ostatnich latach zauważono wzrost znaczenia strategii push.

Elementami promocji marketingowej (promotion – mix), są:

- reklama;

- promocja sprzedaży;

- sprzedaż osobista;

- merchandising;

- public relations;

- sponsoring.

Reklama jest podstawową formą komunikowania się firmy z rynkiem. Obejmuje czynności i środki stosowane dla zwrócenia uwagi na dany towar, producenta, sprzedawcę lub usługodawcę, w celu zachęcania do zakupu. Jest ona płatną i bezosobową formą publicznej prezentacji oferty przez określonego nadawcę. Reklama wykorzystuje pośredni kontakt z klientem bez udziału sprzedawcy. Jest ona medium o silnie perswazyjnym charakterze, dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Konsumenci, którzy są adresatami reklamy porównują informację kierowane do nich przez różne firmy. Celem informacji reklamowych jest wyeksponowanie pozytywnych cech firmy i jej produktów21.

Przy organizowaniu działalności reklamowej firma dokonuje wyboru formy reklamowej, tak aby dostosować ją do określonej koncepcji i wybranego segmentu rynku. Należy również wziąć pod uwagę :

Sprzedaż osobista jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W przeciwieństwie do pozostałych elementów promocji sprzedaż osobista ma charakter bezpośredni i elastyczny. Kontakt sprzedawcy z klientem pozwala na bezpośredni, nie zakłócony przepływ informacji. Elastyczność sprzedaży osobistej wyraża się natomiast w możliwości szybkiej reakcji i adaptacji polityki komunikacji do zmieniających się warunków rynkowych. Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na :

- nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi;

- utrzymaniu dotychczasowych nabywców;

- skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Promocja sprzedaży polega na krótkotrwałym działaniu popierającym sprzedaż określonego produktu lub usługi. Obejmuje działania i środki, będące elementem systemu komunikowania się firmy z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktu.

Działania i środki promocji sprzedaży zmierzają do zwiększenia stopnia atrakcyjności produktu i w ten sposób skłaniają konsumenta do jego zakupu. Sales promotion oferuje nabywcom określone wartości (korzyści), typu materialnego lub finansowego, które dodawane są do produktu. Wartość ta ma wyróżnić i uatrakcyjnić towar, dlatego też środki promocji rozpatruje się jako „dobra rzadkie , które szybko krążą i szybko znikają”. Promocja dodatkowa ma zachęcić do zakupu natychmiastowego w określonym miejscu i czasie (kup dzisiaj, skorzystaj z niepowtarzalnej okazji). Jednak środki promocji nie powinny być stosowane stale, gdyż tracą one wtedy swoją siłę oddziaływania, a wartości dodawane do produktu przestają być faktem wyjątkowym i niepowtarzalnym; zatem zrozumiałe jest, że promocję sprzedaży można stosować tylko w krótkim okresie. Kolejną cechą sales promotion jest wywoływanie stosunkowo szybkich efektów sprzedażowych, które mają charakter krótkotrwały. Pod wpływem zastosowania działań i środków promocji następuje wyraźny wzrost sprzedaży, po którym z kolei obserwuje się jej spadek do poziomu niższego w stosunku do poziomu normalnej sprzedaży.

Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem , kształtując w nim pożądane postawy i działania poprzez tworzenie pozytywnego wyobrażenia o całej działalności firmy i dobre kontakty z mediami.

Efekty działań public relations nie dają się łatwo mierzyć, bowiem zadania w zakresie public relations nie wpływają bezpośrednio na wzrost sprzedaży, lecz przyczyniają się do poprawy stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności przedsiębiorstwa. Tak więc działania w sferze p. r. przyczyniają się jedynie w sposób pośredni do wspierania procesów sprzedaży produktów na

rynku. Public relations stanowi więc nieodłączny element marketingu poprzez swój wpływ na procesy sprzedaży22.

Cele i funkcje public relations:

- propagowanie rzeczowej, aktualnej i zrozumiałej informacji o przedsiębiorstwie, na podstawie której utrzymuje się kontakty i negocjuje z innymi podmiotami;

- wzbudzanie zainteresowania i sympatii do przedsiębiorstwa;

- rozwiązywanie zadań i przełamywanie kwestii spornych w możliwie najlepszej formie;

- przyciągnięcie uwagi, stworzenie zainteresowania firmą, jej produktami, prowadzące do zakupu tych produktów;

- wzbudzanie pozytywnego wizerunku firmy i jej przedsięwzięć; - unikanie konfliktów wewnętrznych i zewnętrznych;

- porozumienie z otoczeniem, kooperacja w dziedzinie produkcji, dostaw i dystrybucji.

Istnieje wiele metod (narzędzi) stosowanych w ramach strategii PR; należą do nich przede wszystkim:

- kontakty z prasą, radiem i telewizją, udzielanie wywiadów, konferencje prasowe;

- targi i wystawy , imprezy handlowe , sportowe , kulturalne;

- organizacja różnych imprez np. dni otwartych;

- kontakty z organizacjami społecznymi , popieranie ruchów społecznych;

- kontakty z instytucjami np.. szkołami wyższymi;

- sympozja , seminaria , szkolenia;

- informacje i raporty na temat działalności przedsiębiorstw , sprawozdania finansowe;

- prospekty , broszury , biuletyny , publikacje okolicznościowe , plakaty , foldery, katalogi, filmy, slajdy;

- rozdawanie próbek , konkursy dla klientów;

- organizowanie imprez charytatywnych.

Działania w sferze PR muszą być zintegrowane z innymi elementami marketingu. Musza być one podporządkowane ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa i sprzyjać realizacji ustalonego celu działania. Działania w sferze PR powinny być przede wszystkim zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji sprzedaży, a zwłaszcza z promocją i reklamą bowiem tworzą one razem instrumentalną sferę komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem.

Sponsorowanie rozpatruje się jako instrument procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku. Sponsorowanie jest więc bliskie działaniom typu public relations i czasami traktuje się je jako jeden z instrumentów tych działań. Jednak w ciągu ostatnich lat jego znaczenie wzrasta, co skłania do odrębnego potraktowania sponsoringu jako samodzielnego instrumentu bezpośredniego oddziaływania na konsumentów.

Sponsorowanie określa się jako „...pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością”. Zatem przedsiębiorstwo sponsorujące oferuje do dyspozycji środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora. W praktyce stosowane są różne formy sponsorowania. Możemy wyróżnić sponsorów , którzy rozdzielają środki finansowe bez troski o rozgłos i wykonują to osobiście lub przez różnego typu fundacje, a informacja o firmie sponsorującej ukazuje się z inicjatywy prasy, radia , telewizji. Drugi rodzaj sponsorów zajmuje się finansowaniem imprez sportowych i kulturalnych o dużym zasięgu. Tak np. letnie igrzyska olimpijskie w Atlancie w 1996 r. sponsorowane były przez takie firmy jak Home –Depot, IBM , Nations Bank itd. Dość często sponsorowany zobowiązuje się do eksponowania znaku firmowego sponsora oraz wyraża zgodę na używanie przez sponsora określonego tytułu, np. oficjalny sponsor Mistrzostw Europy. Kolejną formą sponsorowania jest sponsoring w postaci reklamy telewizyjnej. Polega on na promowaniu firmy przez zamieszczanie informacji, że jest ona sponsorem programu.

Merchandising to metoda sprzedaży, która pozwala najlepiej eksponować, a tym samym maksymalizować sprzedaż określonych produktów w miejscu sprzedaży (sklep, magazyn).

W sklepach samoobsługowych, gdzie nie ma ekspedientów, zachęca się klientów do przechodzenia przez całą długość i szerokość sklepu oraz skłania ich do kojarzenia jednego produktu z drugim i kierowania się pożądaną logiką zakupu. Rozmieszczenie w odległych od siebie miejscach produktów takich jak np. cukier, jaja, mięso, masło prowokuje klientów do zwiedzania każdej części sklepu i zobaczenia kompletnej oferty. Dostarczanie wózków zamiast koszyków uwalnia ludziom ręce i skłania do dotykania i badania towarów.

Gdy klienci chodzą za szybko między stoiskami i przegapiają niektóre artykuły, można ten ruch zwolnić za pomocą podłogowej wystawy na ich drodze lub przez wolną muzykę w tle. Artykuły ciężkie i długie powinny być wystawiane tam, gdzie klient kończy swoje zakupy; dzięki temu wózki nie zostaną za wcześnie załadowane. Niektóre sklepy np. MARKS & SPENCER , zazwyczaj lokują swoje artykuły żywnościowe w tyle sklepu. Klient , aby tam dotrzeć musi przejść przez cały sklep i przy okazji obejrzeć wystawy. Dobrze jest co jakiś zmieniać usytuowanie towaru, bowiem klient po upływie czasu wie jak poruszać się po sklepie i zna doskonale ustawienie artykułów (takie zachowanie można zaobserwować w IKEI). Sprawdzonym sposobem jest wystawianie małych artykułów przy kasie np. czekoladek, gum, papierosów , gdyż człowiek stojący w kolejce może mieć ochotę na któryś z umieszczonych tam produktów.

Większość decyzji zakupu podejmowana jest po wejściu klienta do sklepu, a nie przed. Trzeba więc dołożyć wszelkich starań, aby jak najintensywniej wpływać na niego w punkcie sprzedaży23.

Charakterystykę instrumentów aktywizacji sprzedaży przedstawia tabela (załącznik 2).

Integralnym elementem marketingu są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktów. Przy opracowywaniu strategii marketingowej należy uwzględnić instrumenty aktywizacji sprzedaży, gdyż ich nieuwzględnienie prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a więc mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktów oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu.

Możliwości wykorzystania określonych środków promocji w strategii marketingowej uzależnione są m.in. od cech produktu bądź usługi, które są przedmiotem działalności firmy. Szczególne znaczenie mają takie cechy produktu, jak: cena, jakość, atuty konkurencyjne. Różny charakter oraz znaczenie instrumentów aktywizacji sprzedaży umożliwiają ich wykorzystanie szczególnie w realizacji strategii produktu i strategii dystrybucji. np. ze strategią cen należy wiązać narzędzia promocji sprzedaży (obniżki cen, bonifikaty itp.)



komentarze

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.