Pojecie badań marketingowych
Teoretycy sformułowali wiele definicji badania marketingowego1. Pierwsza grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań, a druga – próbuje raczej oddać sens badania.
Ph. Kotler określił że, badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa2.
Inna definicja mówi że, badania marketingowe to celowe i systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analizowanie informacji umożliwiających podejmowanie prawidłowych decyzji dotyczących wyboru i realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe dotyczą przede wszystkim jego otoczenia, ujmowanego w skali mikro (dostawcy, odbiorcy, konkurenci) i makro (region, kraj, świat), ponieważ ma ono lub może mieć wpływ na funkcjonowanie i pozycję rynkową przedsiębiorstwa, a także samego przedsiębiorstwa – jego zasobów i możliwości. Badania marketingowe dostarczają informacji pozwalających dokonać doboru optymalnego asortymentu i wielkości produkcji, rynków na których powinny być ulokowane produkty przedsiębiorstwa, właściwych kanałów ich dystrybucji oraz sposobów i stopnia aktywizacji sprzedaży. Podstawą badań marketingowych jest badanie popytu dostarczające wiedzy o nabywcach, ich preferencjach, stopniu akceptacji przez nich produktów przedsiębiorstwa, ich motywacjach oraz postawach i zachowaniach rynkowych. Badania marketingowe składają się z dwóch etapów: przygotowawczego, obejmującego stworzenie projektu badania, dobór próby poddanej badaniu i ustalenie metod (instrumentów pomiarowych) badania, oraz realizacyjnej, w której następuje zbieranie danych, ich weryfikacja, analiza, ocena i prezentacja wyników.
Przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ponieważ nikt nie może go wyeliminować, ale właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą w mniejszym stopniu obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.
Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji.
Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.
Obejmują one między innymi:
- badanie aktualnych i przyszłych potrzeb nabywców;
- badanie postaw, opinii, postępowania i motywów zakupu nabywców;
- badanie popytu;
- analizy konkurencji;
- analizy segmentów rynku;
- oceny dostępności produktów w sieci sprzedaży i skuteczności działania pośredników handlowych;
oceny konkurencyjności cenowej produktów na rynku;
- oceny wizerunku firmy na rynku;
- określenie poziomu ceny akceptowanej przez rynek;
- badania akceptacji produktów (testy opakowania, nazwy);
- testy reklamy;
- trendy w branży (tzw. serwisy branżowe przygotowywane na bazie danych; wtórnych);
- badanie skuteczności oddziaływania instrumentów marketingowych (reklamy, działań promocyjnych, efektów wprowadzenia nowego produktu na rynek, zmiany ceny, nowego miejsca sprzedaży itp.).
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.