Etapy kompleksowego badania marketingowego
Proces przygotowawczy do prowadzenia kompleksowego badania marketingowego obejmuje trzy podstawowe elementy:
- opracowanie projektu badań czyli koncepcji, zakresu pytań i problematyki;
- wybór metod, procedur badań i sposobów kierowania ich przebiegiem;
- ustalenie procedur kontrolnych.
Po zakończeniu procesu przygotowawczego przystępujemy do realizacji badań.
Proces kompleksowego badania marketingowego składa się z sześciu etapów:
- określenie problemu marketingu;
- formułowanie hipotez i analiz sytuacji;
- zbieranie danych;
- analiza i interpretacja danych;
- rozwiązanie problemu;
- wprowadzenie danych do SIM9.
Pierwszym etapem procesu badawczego jest zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów badania. Stare powiedzenie mówi, że „dobrze zdefiniowany problem jest w połowie rozwiązany”. Zdefiniowanie problemu badawczego jest najważniejszym i zarazem najtrudniejszym etapem badania marketingowego, pochłaniającym niekiedy aż połowę czasu przewidzianego na realizację całej procedury badawczej. W celu zdefiniowania problemu badawczego określamy jego naturę i cechy charakterystyczne oraz granice naszych zainteresowań. Jasno musimy określić, na jakie pytania chcemy uzyskać odpowiedź i jak zamierzamy wykorzystać wyniki badań. Symptomami problemu mogą być zakłócenia w działalności gospodarczej przedsiębiorstwa (np. stały spadek poziomu sprzedaży). Problem badawczy musi być dostatecznie skonkretyzowany i obejmować takie elementy, których uwzględnienie w badaniach zapewni uzyskanie niezbędnych danych dla podjęcia decyzji. Najczęściej problem wyrażony jest w postaci serii pytań szczegółowych, pomocnych w tworzeniu hipotez i określaniu obszaru poszukiwanych informacji10.
Informacje wykorzystywane w procesie badawczym mogą pochodzić ze źródeł :
- wtórnych – dane będące wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio przez określone osoby lub instytucje do innych celów (wewnętrzne np. SIM, bilanse, raporty ze sprzedaży, faktury, rejestr zapasów; zewnętrzne np. roczniki statystyczne, prasa krajowa i zagraniczna, agencje rządowe, zrzeszenia przemysłowo-handlowe, organizacje naukowe, agencje badań marketingowych, internet);
- pierwotnych – informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego.
Przed przystąpieniem do zbierania danych pierwotnych należy zebrać i przeprowadzić gruntowną analizę danych wtórnych, ze względu na ich niską cenę i relatywnie łatwą dostępność.
Dane zebrane w toku procesu badawczego nie nadają się do bezpośredniego wykorzystania w procesie decyzyjnym. Muszą one zostać zredukowane, a następnie poddane odpowiedniej analizie. Analiza danych dokonywana jest w celu określenia ich znaczenia, związków i interpretacji. Procesy te, dzięki stosowaniu programów komputerowych wyspecjalizowanych w przetwarzaniu danych pochodzących ze źródeł pierwotnych, realizowane są stosunkowo szybko. Komputerom zawdzięczamy też uzyskiwanie wyników w różnych przekrojach i układach oraz możliwość przedstawienia ich w formie graficznej (wizualizacja), co ułatwia ich interpretacje.
Analiza ilościowa polega na klasyfikacji danych według określonych kryteriów, pomiarze ich wzajemnych związków i zależności oraz opisie zaobserwowanych wyników dla oceny sytuacji rynkowej. Dane źródłowe podlegają najpierw opisowi według wielu charakterystycznych cech czynników, a następnie grupowaniu. Grupowanie polega na ułożeniu danych źródłowych w szeregi statystyczne typu chronologicznego (inaczej zwane: czasowe, rozwojowe lub dynamiczne) i typu strukturalnego (rzeczowe). Taki szereg służy głównie do analizy relacji przyczynowo-skutkowych między poszczególnymi zmiennymi11.
Dopełnieniem analizy ilościowej jest mniej lub bardziej sformalizowana analiza jakościowa. Grupa metod jakościowych różni się od pozostałych tym, że opiera się na indywidualnych opiniach, doświadczeniach i wiedzy. Należy zauważyć, że w wielu wypadkach szybka analiza jakościowa bywa podstawowym sposobem uzyskania przesłanek dla bieżącego marketingowego zarządzania. Dotyczy to zwłaszcza przedsiębiorstw handlowych, których przewidywania i decyzje rynkowe odnoszą się na ogół do infrakrótkich i krótkich okresów (np. reakcja na wahania popytu w poszczególnych dniach tygodnia, zmiana mody, czy przenoszenie się nabywców do innych sklepów).
Ilościowa i jakościowa analiza danych źródłowych kończy się z reguły wydaniem opinii (diagnozy) w formie syntetycznego słownego opisu poziomu przebiegu zjawisk rynkowych i czynników je kształtujących. Wyniki badań rynku, w zależności od postawionego celu, możemy opisywać i interpretować z trzech punktów widzenia:
- służą do oceny sytuacji rynkowej w okresach ubiegłych;
- dają podstawę do określenia aktualnej sytuacji rynkowej, wskazują na czynniki decydujące o takim, a nie innym obrazie sytuacji oraz przejawiających się prawidłowościach lub nieprawidłowościach rozwoju zjawisk rynkowych.
- pozwalają dać prognozę rozwoju zjawisk rynkowych.
Jedną z najważniejszych umiejętności w ramach badań marketingowych jest umiejętność prezentacji. Wyniki kompleksowych badań marketingowych są z reguły przedstawiane w formie drukowanego raportu i często prezentowane dodatkowo w formie ustnego wystąpienia. Należy z góry przewidzieć koncepcje raportu, liczbę szczegółów i jakie wskaźniki uzasadniające wyniki przedstawimy w głównej części raportu, a jakie dane zostaną ujęte jako załączniki. Często badania marketingowe nie dostarczają odpowiedzi na wszystkie kwestie związane z ustaloną na początku listą pytań. Brak kompletności odpowiedzi na listę pytań powinien być wskazany w raporcie wraz z podaniem powodów takiego stanu rzeczy.
Rozwiązanie problemu badawczego polega na podjęciu decyzji marketingowej. Wyniki badań znajdują, więc zastosowanie przy wyborze strategii marketingowej i konstrukcji planu marketingowego. W szczególności powinniśmy otrzymać wskazówki, jak dobrać składniki marketingu mix dla najlepszej obsługi rynku docelowego. Po rozwiązaniu problemu badawczego wyniki badań wprowadzane są do systemu informacji marketingowej (SIM) przedsiębiorstwa.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.