System Informacji Marketingowej
Każde przedsiębiorstwo zorientowane na klienta, buduje swoją ofertę głównie w oparciu o własny system informacyjny o rynku. Odpowiedzialność za zbudowanie i zarządzanie takim systemem, spoczywa na Dziale Marketingu.
W skrócie, system ten nazywany również często Systemem Informacji Marketingowej lub Systemem Informacji Rynkowej, opiera się na 3 podstawowych kanałach pozyskiwania danych: - informacje wynikające ze źródeł pierwotnych i wtórnych (związane z metodologią i działaniami wynikającymi z badań marketingowych)
- informacja zwrotna (feedback), pozyskiwana bezpośrednio od klientów (przy okazji różnego rodzaju konkursów, loterii, akcji promocyjnych, reklamacji;
- informacja zwrotna (feedback), pozyskiwana pośrednio ze źródeł handlowych - przez przedstawicieli handlowych, dealerów, firmy pośredniczące, supermarkety itp. co przedstawia tabela (załącznik 1).
Kanały informacyjne, związane ze źródłami handlowymi dzielimy na kilka grup:
- informacje przekazywane przez przedstawicieli handlowych, dealerów itp. zatrudnionych bezpośrednio w firmie na stanowiskach handlowych;
- informacje przekazywane przez przedstawicieli handlowych, dealerów12 itp. współpracujących z firmą, będących równocześnie całkowicie niezależnymi jednostkami;
- informacje przekazywane przez supermarkety, sieci sklepów bezpośrednio do firmy;
- informacje wynikające z udziału w targach i imprezach wystawienniczych itp.;
- informacje wynikająca z pracy Key Accounterów, negocjacji handlowych, spotkań;
- informacje pochodzące z tzw. "wywiadu marketingowego".
Generalnie te kanały pozyskiwania informacji można zasadniczo podzielić na:
- źródła informacji osobowej (przede wszystkim personel handlowy);
- źródła informacji nieosobowej (głównie placówki handlowe).
W przypadku wykorzystywania źródeł informacji osobowej, przedsiębiorstwo ma możliwość poza ich zbieraniem, również wstępne jej przetworzenie przez odpowiednio przeszkolony i wyposażony personel. W przypadku źródeł informacji nieosobowej, przetwarzanie informacji jest utrudnione i następuje już w Dziale Marketingu. Techniki zdobywania informacji ze źródeł handlowych nie różnią się właściwie od klasycznych sposobów badań marketingowych. Związane są przede wszystkim z: - badaniami ankietowymi klientów detalicznych; - badaniami ankietowymi klientów; - badaniami telemarketingowymi na rynku lokalnym (szczególnie w przed-, w trakcie i po zakończeniu kampanii reklamowej); - techniki wywiadów w panelach np. sprzedawców sklepów detalicznych ( najczęściej przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek); - obserwacja sposobu obsługi, informowania o produkcie itp. (szczególnie w przypadku produktów, których sprzedaż wymaga wspomagania - głównie art. przemysłowe, nietypowe artykuły spożywcze, produkty markowe z tzw. "górnej półki" itp.); - obserwacje reakcji klientów na własne produkty, produkty konkurencji itp.; - obserwacja wpływu działań promocyjnych na klientów (zarówno własnych jak i konkurentów); - obserwacja wpływu działań merchandisingowych13, w tym aktywnej promocji w miejscu sprzedaży ( wykorzystanie tej metody do ankietowania klientów)
- obserwacja reakcji popytu na zmiany cen, przeceny, wyprzedaże itp.
System informacji marketingowej bazujący na źródłach handlowych jest bardzo istotnym elementem pozyskiwania wiedzy o otoczeniu rynkowym. Podstawowym elementem tego systemu jest ustalenie i przestrzeganie określonych standardów związanych z informacją i sposobem jej przekazywania. Dzięki temu Dział Marketingu firmy ma zdecydowanie większe możliwości analizowania i wykorzystywania tych informacji. Służy to zarówno większej elastyczności firmy, jej zdecydowanie szybszej reakcji na działania konkurentów oraz bardziej efektywne zaspokajanie potrzeb klientów. System budowany jest bowiem w oparciu o fakty, które są podstawą podejmowania jakichkolwiek decyzji marketingowych. Znajomość specyfiki rynku przez handlowców, umiejętność poruszania się po nim czy przygotowanie merytoryczne - są istotnymi elementami zdobywania informacji, które mogą być doskonale wykorzystane przez każdą firmę. Naturalnie, nawet najlepszy system nie zastąpi klasycznie pojmowanych badań marketingowych. Niemniej jednak, ze względu na skalę kosztów, może być ich doskonałym uzupełnieniem, służyć wymianie doświadczeń, usprawnić pracę Działu Marketingu, ale przede wszystkim - dostarczać aktualnych i "świeżych" danych. Im silniejsza konkurencja w danej branży, im więcej będzie czynników decydujących o dokonaniu zakupu, tym rola handlowców będzie rosła14.
Różnice pomiędzy pozyskiwaniem informacji marketingowej ze źródeł handlowych, a typowymi badaniami marketingowymi są następujące:
- niezależne badania marketingowe wykonywane są najczęściej przez firmę badawczą lub pracowników marketingu. Tym samym wykorzystanie własnych pracowników handlowych wiąże się z niebezpieczeństwem braku obiektywizmu w prowadzonych badaniach. Czynnik ten może zostać ograniczony, przez wyeliminowanie np. wnioskowania i podsumowań wyników badań przez przedstawicieli handlowych. W takim przypadku, występują oni wyłącznie w roli ankieterów zbierających opinie i sugestie, a nie osób proponujących swoje rozwiązania. W późniejszym etapie, można wykorzystać wszystkie informacje z sieci dystrybucji, do np. generowania nowych pomysłów ("burza mózgów") na spotkaniu przedstawicieli;
- istotną różnicą są pojawiające się błędy w skalowaniu odpowiedzi. Pojęcie np. "wysokich cen" czy "intensywnej promocji" może być różne, dla różnych przedstawicieli. Również pojęcie "aktywności konkurencji" może być różnie oceniane. Stąd istotne jest, aby np. ankiety dla handlowców w sposób minimalny bazowały na pytaniach otwartych. Dla firmy bowiem najistotniejsze są fakty, a nie indywidualna ocena handlowca;
- w przeciwieństwie do klasycznie prowadzonych badań, handlowcy mają zdecydowanie większe doświadczenie i znajomość specyfiki własnego rynku, niż firma badawcza czy nawet personel marketingowy firmy. Jednocześnie wiedza ta, ogranicza się głównie do własnego obszaru sprzedaży. Tym samym Dział Marketingu musi wypracować metody standaryzacji informacji i pozyskiwania faktów, aby był w stanie przygotować i realizować strategię marketingową;
- w pozyskiwaniu informacji i właściwym jej selekcjonowaniu, niezwykle istotne jest doświadczenie handlowca. Doświadczenie związane nie tylko i wyłącznie ze sprzedaży, ale również np. stosunki interpersonalne pomiędzy nim, a chociażby sprzedawcami detalicznymi. Tym samym przedstawiciele handlowi, którzy będą pozyskiwać wiedzę o rynku, powinni być nie tylko w odpowiedni sposób przeszkoleni, lecz również powinni być w pozytywny sposób identyfikowani przez detalistów. Staż pracy handlowca w firmie powinien wynosić więc minimum 4-5 miesięcy, zanim zostanie on wykorzystany przez firmę do poszerzonych badań;
- niezmiernie istotnym elementem jest wyposażenie techniczne handlowca i jego przygotowanie merytoryczne. W zależności od intensywności prowadzonej obserwacji rynkowej, handlowiec powinien być wyposażony w narzędzia wstępnej obróbki danych (najczęściej laptop wraz z odpowiednim oprogramowaniem - arkusze kalkulacyjne, bazy danych itp.). Istotnym elementem jest również sposób przekazywania informacji ( najefektywniejszą obecnie metodą jest internet). Przygotowanie merytoryczne handlowca powinno opierać się bądź na systemie szkoleń poświęconych wyłącznie zbieraniu informacji marketingowej , ewentualnie będzie to część ogólnego programu doskonalenia handlowca, związanego z zarządzaniem siecią sprzedaży;
- większe organizacje ( np. firmy dystrybucyjne, hurtownie, sklepy działające na zasadach franchisingu15 itp.) powinny w ramach swojej organizacji mieć własne komórki marketingowe ( najczęściej 1-2 osoby) pozyskujące informacje w regionie sprzedaży. O ile w przypadku własnej sieci ( np. hurtowni firmowych, patronackich itp.) jest to sprawa wyłącznie organizacyjna, o tyle w przypadku np. niezależnych firm dealerskich - może nastręczać wiele problemów. Są one związane z tzw. czynnikiem niezależności tej firmy. Jej głównym cele będzie bowiem pozyskiwanie informacji dla własnych potrzeb, niekoniecznie związanych z interesem producenta czy handlowca. Najczęściej firmy takie bądź nie są zainteresowane tworzeniem własnej komórki marketingowej, bądź ograniczają się wyłącznie do badań własnego rynku, na którym np. sprzedaż produktów danej firmy nie przekracza kilku procent. Można zakładać, że niezależni dealerzy czy przedstawiciele, będą zainteresowani tworzeniem systemu informacji, kiedy sprzedaż producenta w ogólnym ich wolumenie sprzedaży stanowić będzie nie mniej niż 25-30% lub producent będzie finansował w większości tego typu działania. Niemniej jednak, na tych obszarach sprzedaży, gdzie funkcjonują wyłącznie niezależni dealerzy, istotny jest wybór sposobu pozyskiwania przez te jednostki informacji marketingowej. Najczęściej wybieranym sposobem jest przekonanie dealera o konieczności takich cyklicznych badań i finansowanie ich w części.
Jednym z najbardziej efektywnych sposobów wymiany informacji i komunikowania się firmy ze swoimi handlowcami jest system oparty o sieć internet. Główną barierą, jaką musi pokonać producent pod tym względem jest bariera związana z wyposażeniem przedstawiciela w sprzęt komputerowy i oprogramowanie oraz pokrycie kosztów związanych z funkcjonowaniem systemu. Jednorazowe koszty wyposażenia technicznego mogą wynosić 4.000 - 7.000 zł oraz koszty telekomunikacyjne 200 - 300 zł. Ponieważ firmie trudno będzie monitorować wykorzystanie sieci wyłącznie do celów handlowych, stąd jednym z rozwiązań może być miesięczne dofinansowanie kosztów wykorzystania internetu w wysokości indywidualnie ustalanej przez firmę. Można założyć, że średnio intensywne wykorzystanie łączy przez przedstawiciela nie powinno być dłuższe niż 14-17 godz. miesięcznie16.
Dla przedsiębiorstwa, przesyłanie informacji za pośrednictwem internetu związane jest z szeregiem różnego rodzaju korzyści, niezmiernie efektywnych, biorąc pod uwagę zarówno szybkość przekazywania informacji jak również możliwość jej natychmiastowej obróbki w Dziale Marketingu. Główne cechy wykorzystania internetu w tym zakresie można scharakteryzować w następujący sposób:
- każdy z handlowców, dysponuje własnym adresem poczty elektronicznej. Dzięki temu, obie strony mają możliwość natychmiastowego komunikowania się - przesyłania danych (arkusze kalkulacyjne, oferty, informacje handlowe itp.), różnego rodzaju zapytań itp.;
- handlowcy mają możliwość natychmiastowej, wzajemnej komunikacji, która służy im do pisemnej wymiany informacji;
- poprzez stworzenie listy dyskusyjnej firmy, sieć internet staje się aktywną płaszczyzną dyskusji, prezentowania swoich doświadczeń;
- odpowiednio zaprojektowany serwer firmy, pozwala na szereg udogodnień, związanych z zamawianiem towarów, pozyskiwania nowych informacji o produktach itp.
Generalnie, ten sposób komunikowania się, powinien służyć przede wszystkim informowaniu, a nie np. wyłącznie promocji. Stąd zarówno wygląd stron internetowych przeznaczonych dla handlowców, może znacznie się różnić od stron przeznaczonych dla klientów. Niezaprzeczalnie faktem jest, iż tego typu rozwiązanie jest efektywniejsze niż klasyczne np. wypełnianie arkuszy ankiet, które później wprowadzane są do komputera w Dziale Marketingu.
System informacji marketingowej, bazujący na źródłach handlowych jest bardzo istotnym elementem pozyskiwania wiedzy o otoczeniu rynkowym. Podstawowym elementem tego systemu jest ustalenie i przestrzeganie określonych standardów związanych z informacją i sposobem jej przekazywania. Dzięki temu, Dział Marketingu firmy, ma zdecydowanie większe możliwości analizowania i wykorzystywania tych informacji. Służy to zarówno większej elastyczności firmy, jej zdecydowanie szybszej reakcji na działania konkurentów oraz bardziej efektywne zaspokajanie potrzeb klientów. System budowany jest bowiem w oparciu o fakty, które są podstawą podejmowania jakichkolwiek decyzji marketingowych. Znajomość specyfiki rynku przez handlowców, umiejętność poruszania się po nim czy przygotowanie merytoryczne - są istotnymi elementami zdobywania informacji, które mogą być doskonale wykorzystane przez każdą firmę. Naturalnie, nawet najlepszy system nie zastąpi klasycznie pojmowanych badań marketingowych. Niemniej jednak, ze względu na skalę kosztów, może być ich doskonałym uzupełnieniem, służyć wymianie doświadczeń, usprawnić pracę Działu Marketingu, ale przede wszystkim - dostarczać aktualnych i "świeżych" danych. Im silniejsza konkurencja w danej branży, im więcej będzie czynników decydujących o dokonaniu zakupu, tym rola handlowców będzie rosła.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.