Rola badań marketingowych w podejmowaniu decyzji
Badania marketingowe pełnią wielką rolę w procesie podejmowania decyzji. Jednym z zadań menedżera pracującego czy to w przedsiębiorstwie czy w instytucji jest decydowanie w różnych kwestiach. Większości decyzji podejmowanych jest w warunkach niepewności, kiedy to trudno jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Decyzje mogą być bardzo ogólne, np. w jaki sposób podnieść poziom satysfakcji klientów z oferowanego przez nas produktu?, bądź też szczegółowe, np.: czy klienci dostrzegają działania sponsoringowe3 naszej firmy, czy też nie? Podejmując decyzje zazwyczaj kierujemy się subiektywnymi przesłankami, takimi jak: intuicja, rutyna czy też stosunek emocjonalny do danej kwestii. Jednak w zarządzaniu marketingiem nie zawsze muszą być one trafne i przynosić spodziewany efekt. Na tym właśnie etapie pomocne stają się badania marketingowe4. Pozwalają one na:
- zmniejszenie niepewności i ryzyka, które towarzyszom działaniom menedżerów;
- ograniczenie zakresu subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji oraz oparcie zarządzania marketingiem na bezstronnych i dokładnych rezultatach badań;
- zbudowanie swojego rodzaju pomostu między przedsiębiorstwem a rynkiem (nabywcami).
Każda firma ma klientów, a zatem można wyznaczyć i zmierzyć poziom zadowolenia interesantów z korzystania z usług danej firmy. Badanie satysfakcji klientów pokazuje, czy firma i jej produkt spełniają ich oczekiwania, co klienci myślą o produkcie, jakie napotkali problemy w związku z ofertą i jakie zasugerowaliby usprawnienia. Oprócz wskazania mocnych stron firmy jest to próba wykrycia słabych punktów, powodujących niezadowolenie interesantów. Takie informacje umożliwiają usprawnienie działania danej firmy i dostosowanie się do oczekiwań klientów. Daje to przewagę nad konkurencją, pozwala zwiększyć liczbę odbiorców, a tym samym i zyski.
Każda firma ma także swoich pracowników, a co za tym idzie, można pokusić się o sprawdzenie, w jaki sposób pracownicy obsługują klientów: jak z nimi rozmawiają, jak są nastawieni, czy są życzliwi, pomocni, kompetentni, zainteresowani ich problemami. Badanie uświadamia, co czuje klient obsługiwany przez daną firmę. Doświadczenie wskazuje, że wiele firm myśli o tego typu badaniach, a nawet próbuje realizować je we własnym zakresie. Niestety nie przynoszą one zbyt wielu informacji, gdyż oddelegowany do tego zadania pracownik zazwyczaj nie ma doświadczenia w tym kierunku, nie bardzo wie, jak analizować otrzymane dane, jakie wyciągać wnioski. Najczęściej ma on także inne obowiązki służbowe i nie może w pełni poświecić się zadaniu. Dlatego efektywniejsze jest zlecenie takiej pracy firmie zajmującej się badaniami marketingowymi.
Z faktem posiadania przez firmę pracowników związany jest jeszcze jeden temat badań, a mianowicie badania opinii i nastrojów wśród pracowników. Każda organizacja charakteryzuje się pewnym specyficznym dla siebie klimatem, który ma niebagatelny wpływ na efektywność jej funkcjonowania i skuteczność realizacji wyznaczonych celów. Istnienie harmonijnego, sprzyjającego rozwojowi środowiska pracy, działa mobilizująco. Pracownicy z zapałem i zaangażowaniem wykonują powierzone im zadania. Pozytywna atmosfera ma znaczenie nie tylko dla jakości działań, ale także dla wizerunku firmy. To pracownicy kontaktują się z klientem i między innymi od ich opinii, sposobu pracy, zachowania zależy, jak organizacja jest spostrzegana przez otoczenie. Badania opinii pracowniczej poruszają między innymi zagadnienia związane z satysfakcją z miejsca pracy, motywacją do pracy, komunikacją w firmie, identyfikacją z firmą, itp.
Kolejny element to produkt5, usługa6. Zakres zagadnień i pytań, na które odpowiedź dają badania marketingowe jest bardzo szeroki: od pytań dotyczących wzorców konsumpcji, poprzez badania produktu i jego promocji, aż po wizerunek firmy. Temat badań uzależniony jest od potrzeb zleceniodawcy. Przykładowo, jeżeli firma chce wprowadzić nowy produkt na rynek, tematy na jakich należałoby skupić się w badaniach, to np.: rozwój koncepcji produktu, szczegółowa ocena samego produktu, testowanie nowego produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi, studia nad opakowaniem, określenie optymalnego komunikatu reklamowego, testowanie tego komunikatu. Dla produktów istniejących już na rynku, celowe jest zbadanie zachowań konsumenckich (zwyczaje dokonywania wyboru i intencje zakupu, zadowolenie z produktu), wizerunku samej firmy, produktu, marki7, kanałów dystrybucji8.
Niezależnie od tego, jaki jest szczegółowy temat, badania marketingowe są wyrazem troski o rozwój firmy. Są próbą podjęcia kroków w celu usprawnienia działalności firmy. Organizacje, aby przetrwać, muszą współdziałać z otoczeniem, dostosowywać się do jego zmian, a więc same ulegać przemianom. Jednak, aby zmieniać, najpierw trzeba wiedzieć co – trzeba posiadać informacje. I właśnie takich informacji dostarczają badania marketingowe.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.