Analiza efektywności działań marketingowych
Przedsiębiorstwo jest organizacją uporządkowaną i powołaną do realizacji celów. Służą temu wszystkie gromadzone w przedsiębiorstwie zasoby: ludzkie, kapitałowe, finansowe, a także własne doświadczenia często określane mianem „wiedzy przedsiębiorstwa”.
Dobrze zarządzane przedsiębiorstwo przyjmuje cele prowadzące do sukcesu na rynku. Sukces na rynku gwarantuje zaspokojenie potrzeb nabywców przy relatywnie najniższych kosztach.
Walka o rynek zmusza każde przedsiębiorstwo do poszukiwania takich działań, które zwiększają prawdopodobieństwo sukcesu czy utrzymania na rynku pozycji wcześniej osiągniętej, aby zapewnić realizację przyjętych celów strategicznych.
Odpowiedzi na podstawowe pytania : co produkować , jak produkować oraz dla kogo wytwarzać – znajdują się na rynku. Dlatego też działania marketingowe odgrywają podstawową rolę w kierowaniu firmą , zaś współczesną epokę określa się mianem orientacji marketingowej; cele i strategie marketingowe są nieodłącznym elementem planu rozwoju przedsiębiorstwa.
Ważnym narzędziem badania skuteczności działań marketingowych przedsiębiorstwa jest strategiczna kontrola marketingowa.
Kontrola strategiczna, a więc kontrola o długim horyzoncie czasowym i wysokim stopniu ogólności jest procesem przetwarzania danych, mającym na celu generowanie i selekcje zachowania strategicznego organizacji, związanego z procedurą podejmowania decyzji.
Dzięki tego typu działaniom kontrolnym przedsiębiorstwo staje się bardziej elastyczne, co umożliwia szybkie i właściwe ukierunkowanie reagowania na zmiany zachodzące w otoczeniu, które podlega ciągłym i trudnym do przewidzenia przeobrażeniom.
Można wyodrębnić trzy typy strategicznej kontroli marketingowej: strategiczny nadzór, strategiczną kontrolę realizacji oraz strategiczną kontrolę założeń.
Wymienione rodzaje kontroli tworzą łącznie tzw. strategiczny system kontroli. Kontrola założeń rozpoczyna się w chwili sformułowania pierwszych założeń strategii marketingowej i jest kontynuowana równolegle do opracowywania wszystkich kolejnych planów.
Znaczenie procesu weryfikacji w tej fazie cyklu racjonalnego przebiegu działania wynika z faktu, iż przyjęte założenia nigdy nie mogą być w pełni kompletne z powodu braku precyzyjnych informacji, które często docierają do odbiorcy ze znacznym opóźnieniem.
Rozpoczęcie implementacji strategii marketingowej oznacza uruchomienie instrumentów związanych z kontrola realizacji, której podstawowym zadaniem jest identyfikowanie rozbieżności zachodzących między stanem faktycznym a pożądanym, ujawniających się stopniowo podczas wdrażania założeń przyjętych w strategii marketingowej.
Tak rozumiana kontrola strategiczna ma charakter ciągłego procesu, określonego mianem nadzoru strategicznego, którego wyniki pozwalają na podjęcie działań korygujących na tyle szybko, żeby zmniejszyć rozmiary ujawnionych odchyleń.
Kontrola marketingowa może być przeprowadzona za pomocą jednej z dwóch następujących metod:
rankingu efektywności marketingu, którego wyniki w sposób ogólny przedstawiają stan marketingu w przedsiębiorstwie;
rewizji marketingowej pozwalającej na uzyskanie szczegółowego obrazu sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa w odniesieniu do przeobrażeń zachodzących w jego otoczeniu rynkowym.
Pierwsza z wymienionych metod polega na zebraniu informacji wśród kadry kierowniczej przedsiębiorstwa za pomocą kwestionariusza ankiety. Uzyskane tą drogą wyniki pozwalają na dokonanie jakościowych porównań badanego przedsiębiorstwa z innymi firmami, ocenianymi za pomocą takiej samej metody lub porównań z wynikami uzyskanymi w przeszłości w danym przedsiębiorstwie.
Ocena prowadzona w ramach efektywności marketingowej obejmuje następujące grupy elementów:
filozofię klienta ze szczególnym uwzględnieniem stopnia strukturalnego i procesowego zorientowania przedsiębiorstwa na nabywców i pozostałych partnerów rynkowych;
organizacyjna integrację działalności marketingowej, ze szczególnym zwróceniem uwagi na charakter, kierunki i stopień współpracy służb marketingowych z pozostałymi komórkami organizacyjnymi tworzącymi podsystem marketingowy firmy;
właściwą informacje marketingowa ze zwróceniem uwagi na stopień znajomości poszczególnych elementów otoczenia rynkowego, sposoby jego poznawania oraz efektywność związanych z tym działań;
orientację strategiczną z uwzględnieniem zakresu i charakteru oraz elastyczności planowania marketingowego;
efektywność operacyjną z uwzględnieniem sposobu realizacji strategii marketingowej oraz jej znajomości przez pracowników.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.