Metody jakościowe
Jakościowe badania marketingowe służą do poszukiwania opinii, sądów, motywów zachowań i przejawianych postaw konsumenckich. Umożliwiają one zbieranie i zrozumienie wyobrażeń i motywów. Badania te pozwalają nie tylko na dotarcie do nie ujawnianych w sposób bezpośredni motywów zachowań, ale umożliwiają ich dogłębne zrozumienie i właściwie zinterpretowanie - innymi słowy, pozwalają rozpoznać zjawiska znajdujące się pod powierzchnią czytelnych zjawisk rynkowych i wykorzystać je w praktyce marketingowej.
Ich celem jest poznanie mechanizmów ludzkich postaw i zachowań. Polegają na badaniu niewielkich grup osób, dobranych według określonych kryteriów (np. użytkownicy określonej klasy produktów lub marki). W trakcie badania wykorzystywanych jest wiele technik - w tym także wywodzących się z psychologii metod projekcyjnych - dzięki czemu każdy respondent może swobodnie wyrazić własne odczucia, oceny i skojarzenia (często wcześniej nieuświadamiane). Tych dokładnych, złożonych i dogłębnych informacji nie dałoby się uzyskać w standardowym badaniu ilościowym (kwestionariusz).
Metody jakościowe nie dostarczają danych na podstawie których można by wnioskować o liczbowych wartościach parametrów w populacji (procenty, średnie). W zamian pozwalają na rozpoznanie głębszych motywacji kierujących ludzkim działaniem i zachowaniem. Ujawniają potrzeby, preferencje i upodobania, a także sprzyjają wniknięciu w strukturę i uwarunkowania opinii i postaw.
Jakościowe badania marketingowe wykorzystywane są do ustalania wytycznych do badań ilościowych (badania jakościowe wykonywane przed badaniem ilościowym), dla pogłębienia rozumienia i rozwinięcia wyników badań ilościowych (badania jakościowe wykonywane po badaniach ilościowych), dla ułatwienia badaczom rozpoznania i zrozumienia naturalnego, prawdziwego świata badanych, pozwalają ponadto generować idee, koncepcje lub hipotezy25.
Główne obszary zastosowań badań jakościowych to:
- korzyści oczekiwane przez konsumenta, np. odkrywanie wytycznych do pozycjonowania, poszukiwanie kreatywnych koncepcji dotyczących produktu, jego wartości użytkowych i symbolicznych, poszukiwanie i generowanie idei związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna ocena prototypów, rozpoznanie sytuacji użycia produktu w relacji do stylu życia konsumenta i przyjętego przez niego systemu wartości, wyszukiwanie nisz rynkowych, diagnoza potencjalnych problemów;
- komunikacja jako system informacji przekazywanych nabywcy i od niego odbieranych, np. generacja pomysłów i poszukiwanie koncepcji strategii promocji, jej argumentów, wstępna ocena projektów i już realizowanych kampanii, dotarcie do języka, jakim posługuje się na co dzień nabywca, wstępna identyfikacja potrzeb informacyjnych i podatności na działania promocyjne, diagnoza potencjalnych problemów;
- komfort nabywcy związany z zakupem produktów i usług, np. poszukiwanie i generowanie idei dotyczących strategii sprzedaży, identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem sprzedaży i ich wstępna ocena, diagnoza potencjalnych problemów;
- koszt całościowy ponoszony przez nabywcę, np. poszukiwanie komponentów składających się na koszt, odkrywanie roli ceny w procesie decyzji o zakupie, identyfikacja skłonności do oszczędzania i priorytetów budżetowych, diagnoza potencjalnych problemów;
- segmentacja nabywców, np. poszukiwanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmentacji, rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu, diagnoza potencjalnych problemów;
- psychologiczne uwarunkowania działań nabywcy, np. kompleksowa eksploracja zachowania, czyli sondowanie ukrytych motywów, postaw, docieranie do czynników wpływających na decyzje, zrozumienie złożonego procesu podejmowania decyzji o zakupie i znaczenia jego poszczególnych etapów, diagnoza potencjalnych problemów;
- przygotowanie badań marketingowych, np. generowanie hipotez do badań ilościowych, tworzenie wytycznych do kolejnych badań, konstrukcja oraz sprawdzanie poprawności instrumentów pomiarowych, interpretacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia zachowania, które zostało wstępnie zidentyfikowane, wyznaczanie zakresu problemu badawczego;
- ogólne rozpoznanie rynku, np. poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych, wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców, diagnoza potencjalnych problemów.
Homogeniczność grupy uzyskiwana jest w wyniku rekrutacji na fokus osób spełniających pewne ściśle określone kryteria rekrutacji - reprezentujących grupę docelową.
Wewnętrzne zróżnicowanie grupy badanej dokonane jest w obszarze zakreślonym kryteriami rekrutacji zapewnia możliwość głębszej eksploracji oraz uatrakcyjnia wyniki badań.
Błędny oraz poprawny dobór respondentów przedstawiono na rysunku 3.
W przypadku 1 i 2 nie zrealizowano postulatu zróżnicowania grupy badanej. W przypadku 2 dodatkowo nie zrealizowano postulatu homogeniczności grupy i zrekrutowano dwie osoby, które nie spełniają ustalonych kryteriów rekrutacji. Przypadek 3 przedstawia poprawny dobór respondentów z uwzględnieniem postulatów homogeniczności i zróżnicowania grupy badanej.
Rysunek 3. Błędny oraz poprawny dobór respondentów.
Źródło: Opracowanie własne
Do najważniejszych rodzajów badań jakościowych należy: wywiad grupowy ( FGI ), indywidualne wywiady pogłębione, oraz dyskusje grupowe czyli tzw. burza mózgów..
Grupowe wywiady zogniskowane ( FGI – focus ) dostarczają informacji o charakterze jakościowym. Dzięki nim istnieje możliwość głębszego wniknięcia w motywy nabywców, wyjaśnienie zjawisk, szukanie przyczyn określonego zachowania. Jedna grupa fokusowa składa się z 6 – 10 osób, wynagradzanych za poświęcany czas, prowadzonych przez profesjonalnego moderatora. Pełny cykl badawczy powinien składać się z 3 – 6 fokusów.
Za wadę fokusów należy uznać brak możliwości uogólniania wyników oraz możliwość manipulowania grupą.
Wywiady grupowe mają szerokie zastosowanie m.in. w:
- generowaniu idei - badania jakościowe stosowane są również do kreowania nowych idei, np. związanych z wprowadzeniem nowego produktu na rynek lub ulepszeniem istniejącego (wtedy najczęściej stosujemy grupy kreatywne);
- wprowadzaniu nowego produktu na rynek - dzięki badaniom jakościowym można modyfikować i dostosowywać do oczekiwań potencjalnych odbiorców wszelkie pomysły związane z nowym produktem: jego cechy fizyczne i użytkowe: opakowanie, nazwę, wizerunek produktu);
- zwyczajach i używaniu produktu - celem jest rozpoznanie zwyczajów związanych z używaniem grupy produktów lub usług o obszaru, który nie jest jeszcze dostatecznie rozpoznany oraz poznanie motywów używania danej grupy produktów lub marki, poznanie potrzeb związanych z tą grupą produktów);
- badaniu postaw - celem jest poznanie opinii, odczuć i skojarzeń wywołanych badanym produktem lub koncepcją;
- pozycjonowaniu produktu - w tym przypadku celem badań jest odkrycie najbardziej efektywnego sposobu przekazania informacji na temat produktu lub usługi potencjalnym odbiorcom. W badaniu można testować mocne i słabe strony wizerunków istniejących produktów w celu ich zmiany, jak i propozycje pozycjonowania produktów, które dopiero mają być wprowadzane na rynek;
- badaniu przekazu reklamowego - w przypadku badania przekazu reklamowego w fazie tworzenia reklamy (testowanie koncepcji reklamy w postaci tzw. story-board lub animatic), jak i do testowania skończonej wersji reklamy.
Indywidualne wywiady pogłębione ( IDI ) także dostarczaja informacji o charakterze jakościowym, tak więc ich wyników nie da się uogólnić na całą populację, za to istnieje możliwość głębszego studiowania zachowań nabywców.
Możemy je klasyfikować ze względu na stopień standaryzacji, czas trwania wywiadu raz zakres poruszanej tematyki:
- wywiady częściowo ustrukturalizowane (semi-structured interviews) - to wywiady, w których pojawia się pewien element standaryzacji. Standaryzacji poddany jest scenariusz wywiadu, w którym przyjmuje się za podstawę ustalony schemat wątków tematycznych, ale same pytania nie są standaryzowane. O kolejności i sposobie formułowania pytań decyduje badacz, który może wzbogacać wywiad o nowe pytania. Wywiady te stosowane są zazwyczaj gdy istnieje potrzeba pogłębienia pewnych rezultatów badań ilościowych i rozwiązania związanych z nimi wątpliwości;
- wywiady nieustrukturalizowane (in-depth unstructured interview) - są to wywiady całkowicie swobodne, mające charakter rozpoznawczy, pomagają w sprecyzowaniu problemu i uporządkowaniu głównych wątków badania. Wywiady takie przeprowadza się przeważnie w przypadku ogólnej tematyki;
- wywiady długie (long interview) - bardziej intensywne, zawierają dużą liczbę omawianych zagadnień, posiadają bardziej ustrukturalizowaną formę, w której kolejność zadawania pytań jest przestrzegana;
- krótkie pogłębione wywiady indywidualne (mini-depth) - to wywiady przeprowadzane przez jednego, tego samego badacza, używającego elastycznego scenariusza wywiadu. Wywiady te nie przekraczają 30 minut a dotyczą przeważnie projektowania opakowań i elementów kampanii promocyjnych.26
Dyskusja grupowa polega na tym że, badacz spotyka się z grupami gdzie prowadzi się dyskusję na określony temat, wcześniej przygotowany. Dla przeprowadzenia jednego badania potrzeba kilku spotkań grupowych. Istotny jest skład grupy uzależniony od badania. Liczba grup jest uzależniona od wymiaru społecznego, ważne by łączyć ludzi do siebie podobnych. Tematy sformułowane w formie pytań, pogrupowane w logiczny sposób. Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się : pomysły " gorące " - do natychmiastowego praktycznego zastosowania, pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu, pomysły bezużyteczne.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.